Internet oglašavanje: Kako novi Zakon utiče na LimundoGrad i njegove korisnike?

Među značajnijim novinama u novom Zakonu o oglašavanju, koji je stupio na snagu 6. februara, a primenjivaće se od 6. maja 2016. godine, nalaze  se nova pravila koja će važiti za internet oglašavanje. Ova pravila se odnose na veoma različite tehnike digitalnog advertajzinga koje je razvila praksa, a kojima je zajednički imenitelj korišćenje interneta za plasiranje oglasne poruke. Radi se o veoma bitnoj novini budući da zakon iz 2005. godine uopšte nije pridavao značaja ovakvom vidu oglašavanja.

Zašto je neophodno regulisati ovu oblast?

Istraživanje Interaktivnog advertajzing biroa (IAB) iz 2014. godine je pokazalo da je internet oglašavanje u Srbiji u 2013. godini doživelo dvocifreni rast (13,41%), pa je tako iznosilo oko 16 miliona evra, a dalji nastavak rasta ovog dela tržišta oglašavanja se konstatuje i u Predlogu strategije razvoja medijskih usluga, koje citira Nielsen Audience Measurement i koja ukazuje na to da je internet oglašavanje jedino koje beleži konstantan rast iz godine u godinu, a u 2014. godini iznosi 18,2 miliona. Iako još nema relevantnih informacija za 2015. godinu, ipak se može pretpostaviti da će ovaj deo tržišta nastaviti da raste.

Sa druge strane, internet oglašavanje i generalno odvijanje poslovne aktivnosti na internetu uopšte, imaju neka svoja pravila koja je trebalo inkorporirati u zakon, a ta specifičnost se u zakonu ogleda u tome da internet oglašivači ne moraju da poseduju oglasnu deklaraciju, a njihova odgovornost za sadržaj oglasne poruke nije identična kao odgovornost, na primer, televizije za oglasnu poruku u reklamnom bloku.

Primena pravila o internet oglašavanju

Najkraće rečeno, svaki vid plasiranja oglasne poruke koji se vrši putem interneta bi odgovarao zakonskoj definiciji, a sam zakon navodi da se internet oglašavanje po pravilu, vrši putem banera, kontekstualnih poruka i menija, specijalizovanih onlajn magazina i sl. Dakle, praktično svaka promotivna aktivnost na internetu može da bude tretirana kao oglašavanje, od banera do oglašavanja putem društvenih mreža sa izuzetkom internet prezentacija za koje se isključuje primena zakona (osim ako se na njima ne nalaze oglasne poruke). Na primer, Limundo.com nije prenosilac oglasne poruke, ali poruka članova ovog onlajn servisa kojima se preporučuje gitara ili odeća jesu oglasne poruke koja potpadaju pod Zakon o oglašavanju. Treba otići i dalje i pomenuti da vaš Fejsbuk nalog nije sam po sebi prenosilac oglasne poruke, ali ako bi na njemu preporučivali restoran a za to ste dobili naknadu (tzv. affiliate marketing), načelno bi se i na taj slučaj primenjivao Zakon, uz ogradu da je teško zamisliti da će iko kontrolisati ovakav vid oglašavanja.

Pored toga, zbog globalne prirode interneta, nije moguće predvideti da srpski zakon bude primenjiv na svaki vid oglasne poruke na internetu, pa se tako pošlo od toga da se Zakon o oglašavanju primenjuje samo na oglašavanje na internetu koje “targetira” srpske korisnike, odnosno one koji koriste srpski jezik ili domaću valutu, a koji preporučuju robu ili usluge koje se mogu nabaviti ili koje se mogu isporučiti u Srbiji.

Ako se na nekom domaćem sajtu reklamira knjiga na engleskom koja može da bude isporučena u Srbiji, takođe će se primeniti Zakon o oglašavanju, čak i ako je oglasna poruka na engleskom i izražena u evrima ili funtama.

Identifikacija oglašivača i Notice and Take Down sistem

Obaveze prenosioca oglasne poruke na internetu su da čuva identifikaciju oglašivača 30 dana od dana kada je oglasna poruka objavljena. Drugim rečima, mora da ima osnovne podatke o oglašivaču i da ih na zahtev nadležne inspekcije stavi na uvid.

Druga obaveza je obaveza uklanjanja poruke ako je suprotna zakonu, u roku od 3 dana od dana donošenja rešenja inspekcije. Ako prenosilac oglasne poruke nije ni na koji način učestvovao u izboru poruke i nema nikakav uticaj na njen sadržaj, on nije automatski odgovoran za tu poruku. Na primer, internet oglašavanje koje preporučuje viski nije dozvoljeno, jer se radi o piću koje ima procenat alkohola viši od 20%. Ako internet sajt nije odabrao tu oglasnu poruku i ako nije znao da će se baš ona naći na oglasnom prostoru koji iznajmljuje, on nije odmah odgovoran za sadržaj, već tek ako je inspekcija to primetila, donela rešenje o uklanjanju sadržaja, a internet sajt nije postupio po tom rešenju.

Zašto je ovo bitno? Pre svega zbog toga što ako internet sajt postupi po rešenju ne može se protiv njega pokrenuti prekršajni postupak zbog kršenja zakona. Ta činjenica nije zanemarljiva, jer se kazne kreću od 300.000 do 2 miliona dinara za pravno lice, od 50.000 do 500.000 dinara za preduzetnika, a za fizičko lice ili direktora pravnog lica od 50.000 do 150.000 dinara.

Pojedina ograničenja iz Zakona  

Oglašavanje ne sme da bude prikriveno, pa kad god neko preporučivanje robe ili usluge potpada pod definiciju oglašavanja iz Zakona, treba koristiti tzv. oznaku prepoznatljivosti, na primer: ”plaćena poruka”, “oglas”, “oglasna poruka” ili druga oznaka koja odvaja “urednički sadržaj” od “plaćenog”.

Pojedine proizvode je zabranjeno oglašavati, poput cigareta (uključujući tu i elektronske) i alkoholnih pića sa sadržajem preko 20 % alkohola, dok je oglašavanje pojedinih proizvoda u režimu ograničenja, poput igara na sreću i alkohola sa sadržajem ispod 20 % alkohola (mogu se oglašavati samo uz upozorenje da je konzumiranje alkoholnih pića ili klađenje zabranjeno za mlađe ispod 18 godina – tzv. upozoravajuća poruka).

Zakon posebnu pažnju posvećuje i zaštiti maloletnika kao primalaca oglasnih poruka, i tu navodi posebna pravila za maloletnike ispod 12 godina i one od 12 do 18 godina.

Ko je odgovoran, korisnik ili servis?

Kao što smo više puta pomenuli, Limundo i Kupindo predstavljaju pružaoce usluga informacionog društva koje omogućavaju svojim korisnicima da obavljaju trgovinu i predstavljaju posrednike u prenosu (elektronske) oglasne poruke koju su kreirali korisnici (eng. intermediary). U tom smislu, njihove obaveze su definisane Zakonom o elektronskoj trgovini pa oni imaju obavezu da uklone sadržaj koji je generalno protivzakonit odmah nakon saznanja da se radi o nedopuštenom delovanju. Drugim rečima, ako bi se zajedno uzela oba zakona, Limundo ili Kupindo ne bi bili prenosioci oglasne poruke nego posrednici u prenosu elektronske poruke, a sami korisnici bi bili i prenosioci oglasne poruke i oglašivači. Zakon o oglašavanju predviđa da se on primenjuje i na objavljivanje poruka lične prirode, odnosno drugih oglasa fizičkih lica koji nisu vezani za njihovu poslovnu niti profesionalnu delatnost, avećina korisnika Limunda ili Kupinda upravo spada u ovu kategoriju.

Sa druge strane, Oglasindo podrazumeva drugačiji biznis model e-poslovanja, odnosno predstavlja klasičnu oglasnu platformu, koja od početka ima uvid u to ko je oglašivač i kakav je sadržaj oglasne poruke, a ima uticaj na postavljanje oglasne poruke. U ovoj situaciji za zakonitost poruke odgovaraju solidarno i oglašivač i Oglasindo (kao prenosilac oglasne poruke) za svu štetu koja nastane objavljivanjem oglasne poruke. Oglasindo čak može da preuzme celokupnu odgovornost na sebe ugovorom sa oglašivačem. Drugim rečima, kada prenosilac oglasne poruke učestvuje u odabiru poruke, nije pružalac usluge informacionog društva, pa odgovara identično kao televizija, radio ili štampani medij, i to po Zakonu o oglašavanju a ne po Zakonu o elektronskoj trgovini (odgovoran je i za štetu i prekršajno).

Na primer, korisnik Limunda ne može da oglasi da prodaje pištolj jer je prodaja naoružanja i vojne opreme zabranjena za fizička lica po Zakonu o oglašavanju. U toj situaciji bi Inspekcija naložila uklanjanje takvog oglasa rešenjem prema korisniku po Zakonu o oglašavanju (u roku od tri dana, a ako to ne učini inspekcija bi pokrenula prekršajni postupak). Ista inspekcija (tržišna) može da se obrati i Limundu kao pružaocu usluge informacionog društva sa obaveštenjem da se na sajtu nalazi nezakoniti sadržaj i sa zahtevom da se ta poruka  ukloni, ali po Zakonu o elektronskoj trgovini. Oglasindo i korisnik Oglasinda u istom primeru odgovaraju solidarno, prema Zakonu o oglašavanju, jer se na Oglasindo ne odnose pravila o ograničavanju odgovornosti iz Zakona o elektronskoj trgovini.

Izazovi

Kao što je rečeno, Zakon o oglašavanju uvodi modifikovani Notice and Take Down sistem, sa obaveznim prethodnim “upozoravanjem” prenosioca oglasne poruke da je sadržaj nezakonit i to rešenjem. Ipak, ovaj sistem nije savršen, pre svega zbog toga što o zakonitosti oglasne poruke ne odlučuje sud nego organ uprave koji neće uvek moći da odredi da li je određena poruka suprotna zakonu ili ne, a i nedostatak sudske kontrole Obaveštenja u formi rešenja predstavlja veliki problem. Pored toga, inspekcija neće uvek jednostavno da odredi da li je oglasna poruka nezakonita ili ne. Na primer, da li je oglasna poruka koja prikazuje decu koja se velikom brzinom kreću sankama niz padinu predstavljanje dece u opasnim situacijama (što nije dozvoljeno zakonom) ili da li je prikazivanje dobre atmosfere kod oglašavanja piva promovisanje alkoholizma (što nije dozvoljeno) ili ne? Definisanje ovih pravnih standarda u potpunosti zavisi od inspekcije.

Treba pomenuti i to da pojedine situacije koje se mogu desiti u praksi inspekcija i generalno naši organi neće moći da isprate. Na primer kada se radi o stranim sajtovima koji u prikazu za našu zemlju sadrže nelegalnu poruku. Tu je jasno da bi naši organi mogli eventualno da gone samog oglašivača, a ne portal.

Na kraju, pravilna primena pravila o internet oglašavanju će zavisiti od obučenosti Inspekcije, odnosno od dobrog poznavanja tehnike internet oglašavanja, vrsta internet oglašavanja, kao i od razlikovanja različitih vidova e-biznisa te odličnog poznavanje pravila oba zakona (Zakon o elektronskoj trgovini i Zakon o oglašavanju). U tom smislu ostaje nada da će se inspekcija do 6. maja dobro pripremiti i biti kadra da prepozna suptilnost i specifičnost internet oglašavanja.